2025年一季度，全球智能手机出货量呈现增长态势，中国市场作为全球最大的智能手机消费市场之一，也在同步受益。国际数据公司(IDC)发布的最新手机季度跟踪报告显示，2025年第二季度，中国智能手机市场出货量约7158万台，同比增长8.9%，保持了连续四个季度的增长，市场复苏正在进行时。消费电子复苏的趋势也反映在新发布的iPhone 16的销售情况上。

北京时间9月13日晚8点，苹果全新发布的iPhone16系列手机开始预售，在官方AppleStore渠道，不管是App还是网页都再次出现了卡在“欢迎页面”的情况。“苹果官网崩了”也一度冲上微博热搜。而在Apple Store天猫官方旗舰店，iPhone 16 Pro Max在预购开始后的瞬间即告首批售罄，特别是沙漠金版本，天猫连夜追加补货，1小时内多达15次。首发期，据相关人士透露，同比上一代，iPhone16成交依然保持双位数增长。尽管iPhone系列发布以来，各界评价不一，但是消费者用行动投票，iPhone16实际上还是卖爆了。

为何苹果会“偏爱”天猫？一个不可忽视的原因是，今年天猫Apple Store 官方旗舰店，首次在新品首发期，即支持iPhone16全系24期分期免息（去年为12期分期免息）。按照iPhone16基础款5999的起售价，每天仅需8元左右即可拥有。在保持激活可无理由退换的售后政策的基础上，24期免息支付也向官网看齐，可以说天猫的Apple官方旗舰店整体的权益和服务，正在无限接近于Apple官网。

专注于高端市场的手机品牌一定要在天猫落脚，苹果早就意识到了这一点。苹果在中国的渠道，大致可以分为三个等级：品牌官方直营、全国代理商和授权零售商。苹果都会用严格的标准来挑选有限的玩家。截至目前，苹果的官网显示，授权分销商大陆仅二十余家，而线上品牌官方直营店，除了官网之外，仍只有天猫Apple旗舰店一家。其他规模较大的电商平台，要么是授权经销商，要么不是苹果官方授权的售卖渠道。

苹果在天猫铺设自营渠道，在第三方电商平台当中，天猫既颇具足够的国民度，能带来销量的同时，也不会损害苹果的品牌价值。天猫官旗除了在出货渠道和售后保障上，能够最大程度和官网保持一致外，同时也采取了和苹果官网的一致的UI设计，使得品牌的视觉效果和设计理念得以完全地呈现。

更重要的是，天猫有着中国大规模的高质量消费群体，在今年阿里巴巴集团公布2025财年一季度财报当中，最亮眼的莫过于88VIP的会员数量、质量和消费力度的提升。天猫88VIP会员人数持续同比双位数增长，超过4200万，一线城市中，每10人就有1人是88VIP。88VIP聚拢了淘系颇具购买力的核心消费群体，相比非会员，88VIP购买的商品类别大概是其他用户的5倍；同样作为中产家庭，88VIP会员的消费额比非 88VIP高出4倍；00后中，会员是非会员的6倍。88VIP不仅在淘宝天猫的年度消费额明显高于一般用户，同时对于品牌的认知度也更高，追求高品质、高性能、设计感的同时，在产品价格之外，也更看重用户体验，在购买和后期维修、换机中的一系列服务，是购买高端消费电子产品的主力军。

88VIP会员的爆炸式增长反映了中国消费者对高品质生活的追求，这对于苹果等高端品牌来说是一个积极的信号。正如苹果CFO卢卡·马埃斯特里称，“从长远来看，我们仍然看到中国存在重大机遇。”

智能手机竞争进入下半场，品牌建设成为新命题。iPhone16在首发期，同比上一代成交量双位数增长，既是苹果自身品牌号召力的表现，也得益于国内智能手机的结构性变化：高端手机市场份额正在扩张。IDC数据显示，第二季度中国600美元以上高端手机市场份额达到25.9%，相比去年同期增长2.8个百分点，第二季度中国200-600美元手机市场份额46.3%，同比下降2.8个百分点。这说明，中端机的份额正在被高端机和低端机两头蚕食：更多中端消费者愿意消费升级买高端产品，选择各方面使用体验更好的旗舰产品和大存储版本的产品来延长换机周期；一部分中端消费者受经济大环境影响选择消费降级，更偏向可以满足基本使用需求但是价格更低的产品，甚至是二手机。

在智能手机行业发展至今天，颠覆性的创新已经很难再出现，技术创新所带来的吸引力的边际效应递减，智能手机的性能越来越趋于同质化。对于用户而言，其性能过剩的同时，也缺乏刺激新品消费的记忆点。高端机型意味着更高的品质和更长的使用寿命，在消费者换机时，更容易占据更高的优先级。如果没有出现重大的技术变革，手机厂商们能吃到的明确红利，只有换机。摆在手机品牌面前只有华山一条路：巩固品牌心智，争夺高端市场。

为什么3C数码在天猫爆发？智能手机品牌的竞争经历了从卷价格、卷性能到卷品牌、卷认知的升级，这一规律同样适用于整个3C数码行业。3C数码行业用脚投票天猫的趋势，在今年“618”大促期间已有体现。天猫3C数码行业开卖首日，苹果首小时成交15亿，根据魔镜洞察相关数据显示，“618”期间淘系平台3C数码GMV同比增速达55%，市场份额占优。在5月份淘系3C行业细分类目中，手机行业增速达到201.9%。

在品牌建设当中，产品是一个A面，用户则是B面，在私域运营上，天猫有着完备的私域运营方法、工具、阵地的搭建，能够帮助品牌将新品发售的曝光流量转化、沉淀为店铺实际销量和人群资产。苹果选择天猫，对于3C行业的品牌建设有着指引风向的标杆性作用。

苹果和天猫的合作，也再次为其他消费电子品牌提供一个范本：在技术方案、产品定位已经高度同质化的今天，客观上的产品的区分度变得更加微弱，除了追求产品力之外，更要打造有区分度的品牌心智。电子产品的竞争，已经从单纯的产品竞争、价格竞争，转向了更为深层次的心智与认知层面的竞争。品牌建设的重要性被提升至了前所未有的高度，成为了企业在市场中脱颖而出、赢得消费者青睐的关键。